Pe 5 februarie, Yellow Tail a provocat agitație în publicitatea și comunitățile de vinuri a adus vin pe undele Super Bowl pentru prima dată din 1988 . Anunțul a fost un joc de noroc, care a impus companiei australiene să ocolească drepturile naționale exclusive ale Anheuser-Busch InBev la reclame cu alcool în timpul jocului mare, cumpărând timp publicitar local pe piețele importante din SUA. Toate acestea, anunțul a costat Yellow Tail mai mult de 5 milioane de dolari. A meritat recompensa?
„Am primit un răspuns extraordinar”, a spus Peter Deutsch, CEO al distribuitorului din SUA Yellow Tail Deutsch Family Wine & Spirits , a spus Wine Spectator . Anunțul a fost cea mai vizibilă parte a unei noi campanii promoționale care a început la jumătatea lunii decembrie. Iar vânzările din ianuarie au atins cele mai ridicate niveluri din ultimii 12 ani, cu 10 la sută mai mari decât media recentă. În săptămâna care a urmat anunțului Super Bowl, vânzările Yellow Tail au crescut cu 19% în volum și 13% în valoare în datele Nielsen care acoperă marile lanțuri de produse alimentare naționale.
În plus, conturile Twitter și Instagram ale companiei au înregistrat o creștere cu 30% a numărului de adepți. Numărând canalele digitale în care spotul a fost previzualizat în săptămânile dinaintea jocului, compania calculează numărul total de afișări la 285 milioane.
Încurajat de acest succes, Yellow Tail intenționează să desfășoare o campanie de trei ani (estimată a costa mai mult de 40 de milioane de dolari) centrată pe spoturile TV. Este un loc neobișnuit pentru promovarea vinului. Dar Deutsch crede că investiția va merita. Într-un interviu înaintea Super Bowl, Deutsch a explicat: „În ultimii trei sau patru ani, segmentul vinurilor din Australia a scăzut, dar Yellow Tail a ținut pasul. A fost practic net în ultimii ani, așa că am încercat să evaluăm ideile creative și să reînnoim creșterea. Evident, nu există o scenă ca Super Bowl. '
Vânzările de vin australian din SUA au cunoscut creșteri și coborâri semnificative în ultimii 20 de ani. La începutul anilor 2000 a fost o perioadă de boom pentru importurile de vin australiene în SUA și Yellow Tail, recunoscute pentru valoare, calitate fiabilă și o etichetă memorabilă, au beneficiat, atingând 8,5 milioane de cazuri în vânzări în 2010, cel mai de succes dintre așa-numitele 'creaturi vinuri. ' (Marca este un parteneriat între Deutsch și crama Casella Wines din New South Wales.)
Nebunia vinului australian și-a pierdut forța în SUA când consumatorii conștienți de valoare au căutat în altă parte. Astăzi, vânzările sunt din nou în creștere în SUA, iar mulți vinificatori australieni cred o reapariție a caracterului individual și se concentrează pe specificitatea regiunii. Se potriveste Coada Galbena?
Noua campanie publicitară Yellow Tail anunță „distracție și versatilitate”. Mascotele sale sunt un cangur animatronic și un tânăr de culoare galbenă poreclit „Tipul galben de coadă”. În reclama Super Bowl, supermodelul australian îmbrăcat în bikini, Ellie Gonsalves, îi mângâie cu dragoste nasul cangurului, când Yellow Tail Guy întreabă dacă vrea să-mi „mângâie„ roo-ul ”.
Anunțul a stârnit critici pe rețelele de socializare din partea australienilor care susțineau că anunțul era o caricatură jenantă a țării lor și o degradare a industriei vinicole a țării.
„Vinul în sine continuă să„ mute ”categoria”, a spus un australian din industria vinului Wine Spectator . „În timp ce majoritatea australienilor sunt toți pentru distracție și distracție, acest lucru nu a fost deloc elegant și a fost pur și simplu ciudat.”
„Am crezut că am trecut de la publicitatea stereotipă pentru vinul australian”, a declarat Casey Mohr, CEO Schild Estate, într-un e-mail. „Majoritatea producătorilor din ultimii cinci ani au muncit din greu pentru a transmite consumatorilor că nu suntem toți la fel și că avem cu toții propriile noastre povești individuale de spus. Am lucrat din greu pentru a ne promova diversitatea regională, care a început să rezoneze cu comerțul și consumatorii. ”
Dar feedback-ul din SUA a rămas pozitiv, a susținut Deutsch, citând o mare secțiune de comercianți cu amănuntul, restauratori, distribuitori și consumatori. „Oamenii au comentat că reclama avea o atmosferă foarte distractivă”, a spus el. „Brandul este foarte accesibil. Campania dă viață personalității australiene relaxate a mărcii. ”
Un anunț suplimentar pentru campanie aduce Yellow Tail în dormitor.
Și în timp ce unii australieni erau jenați, ei nu erau publicul țintă. SUA reprezintă 65% din totalul vânzărilor globale ale Yellow Tail, în timp ce Australia atinge doar 7%. (Celelalte două piețe principale sunt Regatul Unit, constituind 14%, și Canada, cu 5%.)
Unii cred că o creștere a gradului de conștientizare a cozii galbene poate ajuta industria vinicolă australiană mai mare, pe măsură ce apare din vremuri dificile. „Mass-media din jurul categoriei [vinului australian] nu este deloc limitată la o reclamă din timpul Super Bowl”, a declarat Aaron Ridgway, șeful pieței americane la grupul comercial Wine Australia. „Mi se pare că orice privire asupra acestui anunț trebuie luată în considerare în contextul mai larg al unui moment media mai mare - pe care cu siguranță îl simțim ca și cum îl vedem în categoria Australia”.
El confirmă că climatul pentru promovarea vinurilor din Australia este mai favorabil decât era acum cinci ani - chiar și acum un an. Ceea ce este o veste bună pentru Deutsch, deoarece noua campanie Yellow Tail este aici pentru a rămâne în următorii trei ani.
„Nu există modificări pe care le facem ca răspuns la cineva care a prezentat comentarii negative despre anunț”, a spus Deutsch. El sugerează că plângerile vin de la concurenți geloși. „Nu veți obține niciodată 100% din total. Credem că aceste comentarii au fost valoroase și punem la îndoială sursa și motivația din spatele lor. ”
Pe măsură ce campania continuă, spoturile TV suplimentare vor continua să fie difuzate. Spoturile sunt ceea ce Deutsch numește „evoluții” ale anunțului original din Super Bowl. Deja a fost difuzat un anunț în timpul concursului de muzică Vocea pe NBC, iar un anunț viitoare va fi difuzat pe 7 martie în timpul Aceștia suntem noi , un serial de comedie-dramă, de asemenea, pe NBC. Campania, care este menită să mențină o creștere pe termen lung a vânzărilor, în special în generația X și Millennials, se va încheia în decembrie 2019.